La grande svolta della servitizzazione

La grande svolta della servitizzazione

Dalla vendita di prodotti alla vendita del loro valore come servizio

Il termine comincia a fare capolino in moltissimi articoli che riguardano gli scenari macroeconomici. Si tratta di un termine inglese “servitization” che coniuga “service” (servizio) + “ization” (attuazione) e che identifica un’offerta commerciale capace di integrare servizi ad alto valore aggiunto da optional ad accessorio di serie. Di primo acchito potrebbe non apparire una grande novità poiché la negoziazione commerciale vincente è da sempre caratterizzata dal valore “umano relazionale”. La servitizzazione di fatto industrializza il servizio e lo rende replicabile indipendentemente dalle diverse capacità umane, fondando le sue basi sulle nuove tecnologie digitali e non più sul venditore. Ma attenzione a confondere la servitizzazione come mero aspetto di innovazione tecnologica. Serve comprendere che le nuove tecnologie sono condizione abilitante, ma per identificare opportunità nascoste e prendere decisioni in ottica di miglioramento del servizio serve una “feroce” attività umana di raccolta e analytics.

Fatta questa dovuta premessa, diventa fondamentale comprendere le ragioni che sottendono a questa evoluzione: contrastare la concorrenza crescente e cercare nuove forme di recupero della marginalità. Una volta stabilito cos’è e perché la si fa, è importante comprendere il requisito che il servizio deve avere per mirare a ottenere vantaggio competitivo, barriere all’entrata e guadagni. Stiamo parlando, di requisito, quindi di una condizione che trascende dal settore di competenza ma che troppo spesso si sottostima: costituire un elemento di effettiva differenziazione per il cliente. Sorge allora spontaneo chiedersi come si fa a creare un servizio “differente” per il cliente e remunerativo per l’azienda. A questo proposito si parla di “economia dell‘esperienza” per indicare un nuovo baricentro di analisi focalizzato non più solo sul proprio prodotto ma sui bisogni latenti della domanda. Bisogni di esperienze uniche, personalizzate, addirittura “memorabili”, coerenti in tutti i touch points fisici, digitali e telefonici.

Servitization e experience economy sono due facce della stessa medaglia. Una customer experience “diversa” si costruisce ogni giorno attraverso una relazione continua fatta di attenzione ai bisogni e una rilevazione delle attese coniugando fattore umano e innovazione tecnologica (trasformando la digitalizzazione da strumento di efficienza a strumento di valorizzazione della customer-base). Una servitizzazione efficace si deve tradurre in un’eccellenza operativa, giudizio che deve essere espresso dal mercato e quindi riconosciuto dai clienti e non dall’azienda. Deve dunque essere rilevata periodicamente per consentire di migliorare il modello di servizio in funzione del valore generato dal cliente. L’ascolto è sicuramente la base per riuscirci. In Chiurlo ogni Business Unit ha un proprio specialista della customer experience che ha il compito di captare i segnali più intimi di ogni mercato verticale.

Isis Graziella Quazza è la nostra specialista in ambito Chiurlo TEC, la divisione dedicata alla riqualificazione energetica nel settore residenziale e nella Pubblica Amministrazione.

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