Servitizzazione

Servitizzazione

Quando il servizio offerto al cliente è l’elemento di successo

Hai mai acquistato una fotocopiatrice per il numero di fotocopie mensili senza preoccuparti di dover pagare assistenza, toner, guasti e chi più ne ha più ne metta?
Questa è la servitizzazione: il “processo per cui un prodotto non viene più proposto o venduto da solo, ma erogato in combinazione con un servizio” (Garzanti). Il termine servitizzazione è la versione italiana del termine inglese “servitization” che nasce dalla fusione di due parole “service” (servizio) e “ization” (attuazione dello stesso). Cercando un’altra definizione in rete è il “processo di trasformazione del modello di business da una prospettiva prodotto-centrica a una cliente-centrica, in cui il servizio rappresenta la componente fondamentale”.

Capire più precisamente cos’è la servitizzazione non è affar semplice. E per comprenderla a fondo è necessario indagare il contesto economico in cui è nata e scoprire i suoi campi di applicazione. Per aiutarci a fare chiarezza abbiamo chiesto aiuto ad Alessandra Gruppi, primo Servitization Manager in Europa, certificato n. 001 rilasciato da CEPAS Bureau Veritas. Cos’è la servitizzazione?
 “È un approccio al business dove l’elemento fondamentale del successo è il servizio offerto al cliente. Per fare un esempio di primo livello di servitizzazione pensiamo a un produttore di macchinari che oltre a vendere il suo prodotto offre al cliente un supporto in termini di servizi di installazione, formazione all’utilizzo, manutenzione, ecc.”.

In altre parole il produttore amplia la propria offerta per aiutare il cliente a soddisfare le esigenze di utilizzo dell’acquisto?
“Esattamente, ma non solo. Un produttore potrebbe spingersi oltre introducendo contratti di vendita innovativi ovvero di servizio anziché di prodotto. Sto parlando dei contratti ‘pay per use’ dove il macchinario è pagato in funzione di un indicatore d’uso dello stesso o dei contratti ‘pay per performance’ dove il pagamento avviene solo all’avvenimento di un determinato evento. Per fare un esempio, pensiamo alla fotocopiatrice che, se proposta con un un contratto ‘pay per performance’, la performance è la fotocopia ‘venuta bene’.
Mi preme aggiungere un commento: la servitizzazione non è una novità! È dagli anni Settanta che alcune grandi aziende la praticano: la Bristol Siddely Engines del Gruppo Rolls-Royce, ad esempio, offriva i propri motori con un modello di business “pan-per-flying-hour contacts”, ovvero basato sulle ore di utilizzo e non più sulla vendita del velivolo. Un esempio più recente è quello di IBM e Xerox che negli anni Novanta offrivano il servizio ‘pay-per-use’, nel caso specifico ‘pay-per-copy’”.

Ma allora perchè se ne parla solo oggi?
“Principalmente per due motivi. Il primo è che la Commissione Europea ne sta spingendo molto la diffusione in particolare tra le PMI. Uno studio del 2018 su opportunità e vantaggi della servitizzazione per le PMI in Europa evidenzia come lo sviluppo di relazioni forti focalizzate sul cliente protegga dalla concorrenza delle economie di scala produttive. Ecco che torniamo al discorso dell’importanza di accompagnare le strategie di servitizzazione a innovazioni contrattuali.
Il secondo motivo è che le tecnologie della cosiddetta ‘Industry 4.0’ facilitano la servitizzazione. Pensiamo agli smart product “inseriti” nei macchinari o alle applicazioni in generale dell’IoT (Internet of Things) che permettono di avere informazioni utili al produttore per formulare contratti basati sull’utilizzo del prodotto o di offrire servizi di manutenzione predittiva”.

In che modo la servitizzazione sta trasformando i modelli di business?
“Grazie alla servitizzazione, che presuppone necessariamente una maggiore vicinanza e conoscenza del cliente, è possibile stimolare innovazioni di prodotto, di processo e in generale di business. Ovviamente questo solo se l’azienda ha la capacità di raccogliere ed elaborare i dati sulla performance del prodotto, sulle abitudini di utilizzo dei clienti, sulle loro aspettative e sui bisogni individuali. Questo significa che affinché la strategia di servitizzazione non sia - come spesso accade per molte PMI - solo una pura ‘offerta di servizio’ è necessario impostare strategie di offerta adatte a modelli di business diversi. E il modello di business richiede una valutazione attenta di tutte quelle che sono le attività chiave, risorse chiave e partner attivi nel processo di offerta”.

Elemento fondante è la tecnologia, ci può fare un esempio concreto di applicazione della servitizzazione?
Vi parlo di un’azienda che sto seguendo, specializzata nella progettazione e realizzazione di soluzioni di visione e di intelligenza artificiale per il controllo qualità innovativi e altamente performanti in tutti i settori industriali. Per garantire le performance finali dei propri sistemi software, una decina d’anni fa l’azienda inizia a produrre anche le scocche delle telecamere per permettere ai propri sistemi di performare anche in situazioni difficili quali processi produttivi con alte temperature. Le attività di continua Ricerca e Sviluppo in particolare su tematiche di IA (Intelligenza Artificiale) hanno portato a sviluppare conoscenze e competenze che oggi offrono come consulenza specialistica ai propri clienti. L’azienda, avendo la profonda consapevolezza che è proprio nella relazione con il cliente che si possono percepire i vantaggi dell’iper specializzazione sia software che hardware, sta iniziando a proporre contratti di servitizzazione basati sui modelli del ‘pay per use’ e in alcuni casi anche ‘pay per performance’”.

Quali sono i vantaggi per chi fornisce questo servizio?
“Ci sono diversi vantaggi, il primo è legato alla creazione di una struttura di ricavi e flussi ricorrenti tendenzialmente costante e maggiormente prevedibile. Sicuramente nella fase iniziale i fabbisogni di cassa possono essere un ostacolo all’avvio del business ma successivamente il cash flow risulta maggiormente stabilizzato. Poi, il feedback costante da parte dei clienti aiuta le aziende a sviluppare soluzioni innovative anche di prodotto. Infine questo approccio permette alle aziende di costruire una relazione forte con il cliente riducendo così il rischio di ingresso dei competitors”.

E invece per chi acquista, quali sono i vantaggi?
“Il primo vantaggio è avere un fornitore interessato a far funzionare nel tempo il proprio prodotto e a far si che il cliente lo utilizzi al meglio. E nel caso di contratti di ‘pay per use’ o ‘pay per performance’ è chiaro ed evidente il vantaggio di tipo finanziario”.

Oggi si parla di “Innovation Manager” e anche “Servitization Manager” chi sono queste figure?
“La figura dell’Innovation Manager, prevista nella Legge di Bilancio 2019, è ritenuta decisiva per la creazione di un percorso di innovazione nelle aziende del futuro perché contribuisce all’accelerazione tecnologica di un’azienda e ne guida il cambiamento al fine di aumentarne la competitività. Il Servitization Manager conosce le tecnologie e le innovazioni 4.0 e concentra tutta la sua attenzione nell’utilizzare tali tecnologie per la raccolta di informazioni sul cliente (empatia 4.0) e per la progettazione dei prodotti-servizi quanto più vicini alle reali necessità del cliente. Pianifica infine le strategie di lancio nel mercato di tali prodotti-servizi e ne accompagna l’implementazione intervenendo a supporto degli altri soggetti coinvolti. È una figura strategica soprattutto per le PMI manifatturiere perché ha conoscenze e competenze normalmente assenti in aziende tradizionalmente focalizzate sull’eccellenza di prodotto. Grazie al Servitization Manager l’azienda viene accompagnata in un cambiamento strategico da azienda “orientata al prodotto” ad azienda “orientata al cliente” e questo non solo nell’implementazione del nuovo modello di business ma anche nell’adozione delle tecnologie necessarie. Personalmente ritengo che l’ideale sarebbe un team composto da un Innovation Manager e un Servitization Manager o, nei progetti di internazionalizzazione, più Servitization Manager in grado di collaborare nei diversi paesi”.

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